Czym są vanity metrics i dlaczego nie chcesz ich na stronie
Milion osób na stronie. Milion followersów na Instagramie. Milion subów na Youtubie. Brzmi jak marzenie. Czy rzeczywiście tak jest? Czy “ilość” to w tym przypadku równa się “jakość”? Czym są “vanity metrics” i czemu nie chcesz za nie płacić? Sprawdź.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym są wskaźniki próżności i metryki sukcesu,
- które wskaźniki dostarczą Ci wartościowych danych,
- które wskaźniki nigdy nie staną się Twoim potencjalnym klientem,
- jak wyciągać wnioski, by wiedzieć, czy firma podąża we właściwym kierunku.
Ten artykuł pomoże Ci zweryfikować dotychczasowe działania marketingowe oraz uniknąć nierzetelnych wykonawców.
Vanity metrics – definicja
Vanity metrics to w dosłownym tłumaczeniu “metryki próżności”. W SEO i content marketingu oznaczają wskaźniki, które cieszą oko klienta, ale nie przekładają się na zysk.
Co należy do metryk próżności?
Pusty ruch organiczny
Zadam Ci pierwsze proste pytanie – chcesz, żeby do Twojego sklepu weszło milion osób czy tysiąc?
Odpowiesz pewnie, że milion, i będziesz mieć rację. W końcu milion to więcej niż tysiąc. Ale teraz zadam drugie pytanie. Chcesz, żeby weszło milion osób, które od razu wyjdą, czy tysiąc osób, które dokonają zakupu?
I tutaj odpowiedź też jest prosta.
Tak działa strona internetowa. Sprowadzenie miliona osób na stronę przy odpowiednim budżecie to nie jest trudna rzecz. Atakujesz łatwe słowa kluczowe, na które nie ma praktycznie żadnej konkurencji, i wygrywasz Internet.
Zdobycie trudnych, komercyjnych, konwersyjnych słów kluczowych, za którymi stoi potencjalny klient, przy tym samym budżecie będzie bardzo trudne.
Popularną praktyką tych mniej polecanych agencji SEO jest atakowanie pustych słów kluczowych. Ruchu dużo, roboty mało, jest co pokazać klientowi, byle do faktury. Ale co z tego, że jest ruch, skoro pieniędzy nie ma? Ale klient nie chce ruchu, tylko chce zarabiać kasę.
Wysokie pozycje na bezużyteczne keywordy
Podpisujesz umowę z agencją SEO. Na trzy miesiące, wcześniej “nie będzie widać efektów”. Po miesiącu dostajesz fakturę i raport:
- 20 słów kluczowych w top 5,
- 10 słów kluczowych w top 3,
- 3 słowa kluczowe top 1.
Świetny wynik! Wysyłasz fakturę do księgowej do zapłaty i się cieszysz. Pewnie będzie chleb z tej mąki.
Po trzech miesiącach sytuacja wygląda jeszcze lepiej:
- 100 słów kluczowych w top 5,
- 40 słów kluczowych w top 3,
- 15 słów kluczowych top 1.
Cieszysz się, w końcu rośnie jak na drożdżach. Przedłużenie umowy, podpisujesz na rok, bo przecież działa.
Wysyłasz fakturę księgowej i przy okazji pytasz, jak tam zarobki. A ona Ci na to, że zarobki stoją w miejscu.
Niby każdy chce być nr. 1 w Google, prawda? Numer 1 oznacza monopol na dane słowo kluczowe i przynajmniej te 30 parę procent Click Through Rate.
A co jeżeli Ci powiem, że wcale nie chcesz być numerem 1? Pewnie uznasz mnie za głupka, ale wiem, co mówię.
Nie chcesz być numerem 1 na słowa kluczowe, które nie mają dla Ciebie żadnego znaczenia. Oczywiście fajnie mieć się czym pochwalić. Top 1 w Google jest jak pierwsze miejsce w wyścigu. Podium, medal, szampan i ładna pani daje buziaka.
Ale jeśli za tym pierwszym miejscem nie idą pieniądze, to jest ono tyle warte, ile medal wyskrobany z ziemniaka.
Tutaj działa ta sama zasada, co przy ruchu organicznym. Atakujesz pozbawione konkurencji, longtailowe frazy, o które nikt się nie bije. Tworzysz content, wrzucasz na stronę, indeksujesz i tylko czekasz, aż wskoczy na pierwsze miejsce. Jeszcze dziesięć takich i będzie co pokazać klientowi.
Niskiej jakości linki zwrotne
Twarde SEO i link building to nie moja działka. Jednak choć działką chirurga nie jest endokrynologia, to rozumie on działanie hormonów.
Tak też i ja rozumiem działanie pozyskiwania linków.
Specjaliści od SEO spierają się co do tego, jakie linki są jakościowe, a jak nie. Ja tutaj nie zamierzam się na ten temat wypowiadać, bo padłbym ofiarą hejtu (i słusznie).
Spodobała mi się opinia Łukasza Żeleznego z SEO.london, który podczas jednego z webinarów powiedział: “Dobry link to jest taki, który kliknęłaby Twoja mama”.
Fakty są takie, że jedne linki dają moc, a inne nie. Które są które? Bez testów – nie wiadomo. Na jednym z webinarów Grzegorz Strzelec opowiadał o linkach nofollow z Wikipedii. Okazało się, że pomimo parametru nofollow, linki dały moc.
Do tego sprowadza się gros współczesnego link buildingu. Pozyskujesz linka i patrzysz, czy “kopnie”. Nie kopie? Znaczy na nic.
Mój obecny Head of SEO, Damian Lutowski, powiedział mi kiedyś przy kawie, że najważniejszy w pozyskiwaniu linków jest ruch. Ruch w domenie i ruch na stronie, z której wychodzi do Ciebie link. Jeśli nie ma ruchu, to taki link działa jak billboard na drodze, którą nikt nie jeździ.
Niestety wiele agencji SEO żeruje na niewiedzy klienta, wciskając badziewne linki w cenie jakościowych.
Przychodzi specjalista SEO i pokazuje raport, a w nim kilkadziesiąt lub kilkaset backlinków. Spoko, płacisz od sztuki, więc im więcej, tym lepiej, tak? Pyk, faktura, przelew, wszyscy zadowoleni.
No nie do końca.
Tak jak mówiłem, nie wiem wiele o linkach, ale znam kilka zasad.
- Link jest jak rekomendacja – Wolisz rekomendację profesora czy przypadkowej osoby?
- Linki, które można zdobyć bez trudu, są mniej warte – Mam tutaj w szczególności na myśli linki z forów, komentarzy blogowych czy profili. Skoro każdy może mieć taki link…
- Linki nofollow są mniej warte – To jest raczej oczywiste, co nie zmienia faktu, że są osoby żerujące na nieświadomości klienta, i na tym, że nie odróżnia dofollow od nofollow.
- Dobre linki kosztują – Trzeba za nie płacić pieniędzmi, czasem lub contentem bardzo wysokiej jakości.
Content Score w SurferzeSEO
Wysoki Content Score w Surferze, Contadu, Semstormie czy dowolnym innym asystencie contentu jeszcze o niczym nie świadczy.
Oprócz jakości treści i struktury według algorytmu.
Wysoki wynik w Surferze wygląda fajnie. Za każdym razem gdy dojadę do wyniku 90+, czuję się spełniony.
Czy każdy z tych artykułów wbija się do top 5?
Nie.
Mam co najmniej kilkanaście artykułów z Content Score w Surferze 90+, które siedzą na trzeciej stronie Google, i ani myślą się stamtąd ruszyć.
Surfera czy Contadu można oszukać. Jeśli masz Surfera, stwórz dowolny Content Editor i zrób tak:
- wstaw liczbę nagłówków zgodnie z wytycznymi,
- wstaw wszystkie słowa kluczowe w losowej kolejności,
- wstaw główne słowo kluczowe w nagłówku H1,
- wypełnij lorem ipsum, żeby liczba znaków/słów się zgadzała,
- wstaw obrazki zgodnie z wytycznymi.
Dla testu tak zrobiłem z Content Editorem do tego artykułu.
Przykładowy artykul dla podbicia content score
Udało mi się dojechać do 75/100 – wynik przyzwoity i akceptowalny.
Ale Google nie oszukasz.
Powtarzam jak maniak, że na końcu zawsze jest content. Niezależnie od autorytetu domeny, liczby linków, czy nakładów na reklamę, na końcu jest content. To właśnie treść zobaczy użytkownik, który wejdzie na stronę. Treść poprowadzi go przez stronę do koszyka i skłoni do zakupu.
W równych warunkach jakość treści decyduje o pozycjach w Google.
Surfer, Contadu czy Semstorm to nie są magiczne zaklęcia, które wypowiedziane wyniosą Twoją stronę na piedestał. Nie możesz iść do Google i powiedzieć: “Ten artykuł pisałem z użyciem Surfera, daj top 5”.
Narzędzia pomogą, ale całej roboty nie zrobią.
Duża liczba followersów lajków czy subów
A gdybym Ci powiedział, że 111 milionów subów PewDiePie na Youtubie nie ma znaczenia? Przyszłoby Ci na myśl: “Co ty fanzolisz?”. Racja, przecież 111 milionów subów to ogromna liczba.
Zgadza się, to ogromna liczba, ale PewDiePie ma 3 do 5 milionów wyświetleń pod filmami.
I to jest jego widownia.
Pozostali to subskrybenci z dawnych czasów, którym twórca już się nawet nie wyświetla w propozycjach, albo pozostałości po Great Subscriber War z 2018 r., gdzie ludzie kilkali suba dla samego kliknięcia. Na ich podstawie trudno oszacować realny marketingowy potencjał kanału.
Którą to wojnę PewDiePie przegrał z hinduskim kanałem muzycznym, co też nie powinno dziwić. Jeśli chodzi o spam, nikt nie może się równać z Indiami.
W przeszłości, kiedy marnowałem życie na grę w League of Legends, śledziłem polskiego streamera, Nervariena. Facet ma uznaną markę w branży i 500 tysięcy subów.
Ale z tego ogląda go tylko ok. 20 tysięcy.
Współpracowałem z paroma klientami, którzy mieli po kilka lub kilkanaście tysięcy followersów na Instagramie czy Facebooku. Radośnie, beztrosko wręcz wrzucali sobie posty i tak to się kręciło.
A pod postami zero reakcji, tudzież szczątkowe lajki.
Tymczasem Youtuberzy czy influencerzy potrafią negocjować swoją stawkę za reklamę, argumentując: “Patrz, ile mam subów”. Zgoda, przyjacielu, ale czemu mam płacić za dotarcie do człowieka, który nie zobaczy mojej reklamy?
Czy vanity metrics są złe?
Nie, a przynajmniej nie do końca. Przez cały artykuł powtarzałem, że jest co pokazać. I dokładnie temu służą vanity metrics. Można je pokazać.
Zupełnie inaczej wygląda moje portfolio z wykresem ruchu organicznego na moim blogu, niż link do artykułu, który gdzieś tam komuś pisałem. Lista artykułów z wynikiem 90+ w Surferze też wygląda fajnie i stanowi dowód tego, że potrafię go używać.
Dodajmy do tego cytat z jednego z moich ulubionych filmów:
“To, co dla Ciebie jest sufitem, dla mnie jest podłogą”.
Parafrazując, to, co dla jednych stanowi vanity metric, dla innych będzie metryką sukcesu. To czy dany wskaźnik to w tym konkretnym przypadku metryka próżności, należy determinować przez pryzmat perspektywy, celów biznesowych i osiąganych efektów.
Jeśli masz sklep online, metryką sukcesu będzie dla Ciebie sprzedaż. Sam ruch będzie dla Ciebie metryką sukcesu tylko wtedy, gdy przyprowadza klientów.
Ale gdyby to był portal newsowy monetyzowany poprzez reklamy AdSense, sam ruch już jest jakąś metryką sukcesu, bo AdSense płaci też za wyświetlenia.
Co zatem warto mierzyć?
Spece od marketingu powtarzają: “Nie możesz poprawić czegoś, czego nie mierzysz”. Zmierzone dane pomogą Ci dojść do wartościowych wniosków, określić skuteczność kampanii, dotychczasowych działań, content marketingu, czy działań podwykonawców.
Przychody
Tego nie trzeba mówić.
Pięknie o tym pisze Grzegorz Wenc z Productvision.pl w artykule Mierz to co ważne – Metryki Próżności vs Metryki Sukcesu.
Autor mówi tam o badaniu:
- Customer Lifetime Value (CLTV), czyli ile pieniędzy ludzie zostawiają u Ciebie od pierwszego zakupu aż do odejścia,
- Customer Acquisition Cost (CAC), czyli kosztu pozyskania klienta,
- liczby sprzedanych produktów w miesiącu,
- średnia długość subskrypcji użytkowników (dla oprogramowań SaaS),
- czas spędzony na stronie/w aplikacji.
Dodam tylko od siebie, że w przypadku kampanii marketingowych i działań content marketingowych warto mierzyć zysk w odniesieniu do konkretnych działań. W przeciwnym razie ogólny zysk firmy zaburzy odczytywanie wniosków.
Przede wszystkim przy właściwie wdrożonych działaniach marketingowych czy SEO powinno to być widać w kolumnie “Zysk”. Może to być widoczne w kolumnie “Przychody” w Google Analytics, w systemie CRM, czy po prostu na koncie firmy.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji to metryka tak oczywista, jak przychody.
Poprawa współczynnika konwersji jest kluczowa, ponieważ bezpośrednio przekłada się na zysk firmy. Współczynniki konwersji także omawia Grzegorz Wenc w przytoczonym artykule. Polecam przeczytać.
Przykład. Masz 1000 wizyt na stronie i konwersję na poziomie 1%, co przekłada się na 1000 zł przychodu. Gdy podniesiesz konwersję do 2%, Twoje przychody zwiększą się o 100%.
Pomocnym wskaźnikiem będzie tutaj także bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń.
Wysoki bounce rate oznacza, że użytkownik nie znajduje na Twojej stronie tego, czego szukał.
Zaangażowanie w social mediach
Kanały w mediach społecznościowych powinny służyć głównie budowaniu marki. Możesz wrzucić dowolnego posta, ale to, czy użytkownik go zobaczy, zależy od algorytmu. Nie od dziś wiadomo, że Facebook tnie zasięgi organiczne, i zdarza mu się ukryć posta nawet jeśli użytkownik lubi stronę, obserwuje, doda do ulubionych i nakaże jej wyświetlać się priorytetowo.
Profesorowie ze Stanforda pracują nad opracowaniem schematów, które sprawią, że z Facebooka nie będzie się dało wyjść. Nic więc dziwnego, że mediowy gigant walczy z próbami opuszczenia strony. Facebook nie lubi linków wychodzących, szczególnie do Youtuba.
Dlatego każda firma powinna skupić się na wchodzeniu w interakcje ze swoją społecznością, dostarczaniu jej wartości i budowaniu świadomości marki poprzez media społecznościowe, a dopiero potem sprzedaż.
Tak samo to nie liczba followersów, a liczba kliknięć w link, reakcji, komentarzy, czas odtwarzania wideo stanowią o rzeczywistej wartości Twoich profili w social media.
