Content marketing multiagencji ubezpieczeniowej: dlaczego „mamy 30 towarzystw” przegrywa z Rankomatem
Title tag: Content marketing multiagencji – jak wygrać z porównywarką
Meta description: Multiagencja nie pokona porównywarki na frazach transakcyjnych. Pokazuję, gdzie Rankomat jest strukturalnie słaby i jaki content tam wygrywa.
Slug: multiagencja-vs-porownywarka-content
„Porównujemy oferty 30 towarzystw w jednym miejscu”. To zdanie stoi na stronie głównej połowy multiagencji w Polsce. Rankomat mówi dokładnie to samo, tylko dokłada kalkulator, który udowadnia to w cztery minuty, i profil linków budowany od 2009 roku.
Umówmy się: nie przegrywasz jakością tekstów. Przegrywasz wyborem boiska.
Pracowałem w Rankomacie na etacie od lipca 2021 do grudnia 2022 i oglądałem tę maszynę od środka. Potem tworzyłem content dla Market Ubezpieczeń i PKO Ubezpieczenia, czyli z drugiej strony stołu. Z tych dwóch perspektyw wychodzi jeden wniosek, którego multiagencjom rzadko ktoś mówi wprost: walka o frazę „kalkulator OC” jest przegrana, a kasa wydana na tę walkę to kasa spalona. Za to obok leżą całe segmenty, w których porównywarka nie ma czym Cię pokonać. Strukturalnie nie może.
Poniżej rozkładam to na części: gdzie dokładnie przegrywasz i dlaczego, gdzie masz przewagę, jaki content ją wykorzystuje, jak zmapować go na lejek, czego nie wolno napisać przez przepisy o dystrybucji ubezpieczeń i jak to wszystko zmierzyć, skoro klient i tak kończy rozmową telefoniczną z agentem.
Najważniejsze wnioski
– Frazy transakcyjne w rodzaju „kalkulator OC” czy „najtańsze OC” masz przegrane. Decyduje autorytet domeny, skala programatyczna i budżet, a copywriting nic tu nie zmieni.
– Rynek nadal jest Twój. Według danych Polskiej Izby Ubezpieczeń i Accenture 31% klientów kupuje kanałami cyfrowymi, 20% miksuje online z offline, a 40% wskazuje wizytę w placówce jako preferowaną formę kontaktu.
– Porównywarka jest strukturalnie słaba w siedmiu obszarach – od ryzyk, których kalkulator nie policzy, po obsługę szkody. Tam wygrywasz.
– Twój content ma inną ekonomię niż content porównywarki: prowizja odnowieniowa i cross-sell w portfelu zamiast jednorazowego leada.
– Brakuje Ci modelu mierzenia, więc content wygląda w Excelu jak koszt, choć zachowuje się jak inwestycja.
Dlaczego „mamy 30 towarzystw” to zdanie, którego nikt nie szuka
Zacznijmy od brutalnej diagnozy. „Współpracujemy z 30 towarzystwami” opisuje Twój model biznesowy, a nie wartość dla klienta. Człowiekowi po drugiej stronie mówi to mniej więcej tyle, co „mamy biuro i regał na segregatory”. To klasyczny objaw braku unikalnej propozycji wartości – opisujesz to, co masz, zamiast tego, co klient z tego wyciąga.
Gorzej. Tym samym komunikatem posługują się porównywarki. Superpolisa i Punkta zestawiają oferty kilkudziesięciu zakładów ubezpieczeń i mówią o tym w pierwszym zdaniu na stronie głównej. CUK łączy oba modele: działa jako jedna z największych multiagencji w Polsce i jednocześnie prowadzi porównywarkę. Zbudowałeś przekaz identyczny z przekazem konkurenta, który ma dziesięć razy większy zasięg organiczny.
Zrób test. Zajmie trzy minuty. Wpisz w Google frazę, na którą chciałbyś się wyświetlać: „ubezpieczenie OC kalkulator”, „najtańsze OC”, „porównanie ubezpieczeń mieszkania”. Policz, ile pozycji przed Tobą zajmują porównywarki. U większości multiagencji odpowiedź brzmi: wszystkie dziesięć.
Co realnie stoi po drugiej stronie
Na polskim rynku działa kilkanaście porównywarek. Rankomat.pl powstał w 2009 roku i w analizach branżowych (choćby w opracowaniu Punkty) opisywany jest jako największa i najpopularniejsza porównywarka w Polsce. Obok niego Mubi ze specjalizacją komunikacyjną, Punkta, Ubea, CUK, Superpolisa, KioskPolis, Świat Polis. Według danych McKinseya, które przywołuje sama Punkta, porównywarki odpowiadają już za ponad jedną trzecią rynku sprzedaży direct.
Ruch organiczny liderów tego segmentu idzie w setki tysięcy wizyt miesięcznie. To szacunki narzędzi SEO, więc traktuj je jako rząd wielkości, nie jako wyrocznię. Ale rząd wielkości wystarczy, żeby zrozumieć skalę problemu. Ty masz bloga z czterdziestoma wpisami i domenę z 2018 roku. Po drugiej stronie stoi serwis, który od kilkunastu lat kupuje, buduje i optymalizuje widoczność w wyszukiwarce jako podstawowy proces produkcyjny.
Tej walki nie wygrywa lepszy nagłówek. Mechanikę samego starcia z gigantem rozłożyłem szczegółowo w tekście o tym, jak pokonać duże brandy ubezpieczeniowe w walce o ruch organiczny – tutaj skupiam się na tym, co z tego wynika konkretnie dla multiagencji.
Jak porównywarka robi content i dlaczego tego nie skopiujesz
Kiedy pracowałem w Rankomacie, najmocniej uderzyło mnie jedno: tam nikt nie „pisał artykułów”. Tam pracowała linia produkcyjna.
Kilka obserwacji, które możesz odnieść do własnej organizacji:
- redakcja, specjaliści SEO, deweloperzy i prawnik pracowali w jednym procesie, a tekst przechodził przez wszystkie te ręce, nim trafił na produkcję,
- kalkulator był produktem, a artykuł tylko rampą dojazdową do kalkulatora – każdy tekst miał zaprojektowane przejście do ścieżki zakupowej,
- treści powstawały seriami pod całe klastry fraz, nie pojedynczo „jak coś przyszło komuś do głowy”,
- każdy tekst miał właściciela, datę następnego odświeżenia i metrykę, po której go oceniano,
- porównywarka nie musiała znać klienta – wystarczyły jej dane wejściowe do formularza.
Ostatni punkt jest najważniejszy. To on wyznacza granicę, za którą porównywarka przestaje być groźna, i zaraz do niego wrócę.
Wniosek operacyjny: kopiowanie tej maszyny przy dwudziestokrotnie mniejszym budżecie to przepalanie kasy. Widziałem multiagencje, które przez rok publikowały teksty o kalkulatorach OC i po roku miały zero wejść organicznych. Teksty były w porządku. Boisko było cudze, przeciwnik gra na nim od kilkunastu lat, ma większy skład i sędziego po swojej stronie.
Rynek nie został zabrany. Szukasz go w złym miejscu
Teraz dobra wiadomość, poparta liczbami.
W rejestrze Komisji Nadzoru Finansowego (stan na sierpień 2024) figurowało około 16,7 tys. multiagentów i 15,2 tys. agentów wyłącznych. Agenci dystrybuowali ubezpieczenia odpowiadające za 60,2% składki przypisanej brutto w dziale I i 67,9% w dziale II. Kanały zdalne samych ubezpieczycieli branża opisuje jako mające znikome znaczenie.
Zestaw to z raportem Polskiej Izby Ubezpieczeń i Accenture o cyfryzacji sektora:
| Zachowanie klienta | Udział |
|---|---|
| kupuje ubezpieczenie kanałami cyfrowymi | 31% |
| miksuje zakup online z kontaktem offline | 20% |
| szuka ofert w porównywarkach | ok. 33% |
| preferuje wizytę w placówce jako formę kontaktu | 40% |
Policz to na spokojnie. Bijesz się o 31% rynku, na którym masz najsłabszą pozycję, i odpuszczasz 60%, na którym masz przewagę strukturalną. To Ty masz placówkę, telefon, twarz i pamięć o tym, co klient ubezpieczał trzy lata temu.
Rynek multiagencji też nie jest mały. TOP20 multiagencji wygenerowało 1,77 mld zł przychodów w 2023 roku, a TOP100 przekroczyło 4,5 mld zł. Przy czym CUK i Unilink razem odpowiadały za blisko 24% przychodów całego TOP20, więc góra rynku jest mocno skoncentrowana, a sieci 10-100 agentów biją się o resztę. Content jest jednym z niewielu narzędzi, którym taka sieć realnie przechyli szalę, bo nie wymaga budżetu mediowego dużego gracza.
Porównywarka wygrywa moment. Multiagencja wygrywa relację.
Porównywarka zarabia na wolumenie transakcji i na sprzedaży leada. Ty zarabiasz na prowizji odnowieniowej i na cross-sellu w portfelu. Dwie różne ekonomie, dwa różne rodzaje treści. Piszesz content porównywarki? Budujesz cudzy model biznesowy za własne pieniądze.
Ta sama logika działa piętro wyżej, po stronie producentów. Rozpisałem ją przy okazji content marketingu dla insurtechu, gdzie problemem jest budowa kategorii, a nie walka o frazę. Multiagencja ma zadanie odwrotne: kategoria istnieje od dekad, brakuje w niej Twojej twarzy.
Gdzie porównywarka jest strukturalnie słaba
„Strukturalnie” oznacza tutaj: nie naprawisz tego budżetem ani zespołem. To ograniczenie wpisane w produkt.
| Obszar | Porównywarka | Multiagencja | Wniosek contentowy |
|---|---|---|---|
| OC/AC standardowego kierowcy | wygrywa zdecydowanie | brak szans w SERP | odpuść frazy transakcyjne |
| Ubezpieczenie mieszkania w wariancie podstawowym | wygrywa | brak szans | odpuść |
| Ubezpieczenie turystyczne | wygrywa | brak szans | odpuść |
| Ryzyka nietypowe i niestandardowe | kalkulator nie policzy | wygrywasz | rdzeń strategii |
| Ubezpieczenia B2B branżowe | formularz nie obsłuży | wygrywasz | rdzeń strategii |
| Obsługa szkody | sprzedaje i znika | prowadzisz klienta | treści budujące zaufanie |
| Odnowienie i przegląd portfela | brak kontaktu po sprzedaży | pełna kontrola | treści retencyjne |
| Obecność lokalna | brak placówki | placówka i twarz | lokalne SEO i strony miast |
Rozbijmy te siedem obszarów.
Ryzyka, których kalkulator nie policzy
Flota mieszana z pojazdami różnych kategorii. OC przewoźnika drogowego z kabotażem, licencją wspólnotową i ADR. Ubezpieczenie budowy i montażu. OC zawodowe. D&O. Cyber dla średniej firmy produkcyjnej. Gwarancje kontraktowe.
Spróbuj sprowadzić którekolwiek z tych ryzyk do ośmiu pól formularza. Nie da się. Dlatego doradcy współpracujący z kilkunastoma zakładami ubezpieczeń dokładają do oferty dystrybutorów niszowych – w tych obszarach porównywarka nie ma nawet czego porównywać.
Jaki content z tego wychodzi? Teksty w stylu „czego nie obejmuje OC przewoźnika przy przewozach kabotażowych”, „ubezpieczenie budowy: co dzieje się z ochroną po odbiorze częściowym”, „D&O w spółce z o.o. – kiedy zarząd odpowiada majątkiem prywatnym”. Niski wolumen, wysoka wartość zapytania. Dokładnie odwrotnie niż „kalkulator OC”.
Obsługa szkody
Porównywarka sprzedaje i znika z pola widzenia klienta. Ty prowadzisz go przez likwidację, tłumaczysz decyzję zakładu ubezpieczeń, pomagasz przy odwołaniu.
Tej treści porównywarka nie napisze wiarygodnie, bo nie zna szkody od strony poszkodowanego. Ty znasz. Każda szkoda, którą obsłużyłeś w ostatnim roku, to gotowy materiał: co się stało, co zrobił klient, co zrobił zakład ubezpieczeń, jak się skończyło. Anonimizujesz i publikujesz.
Odnowienie i przegląd portfela
Tu leży pieniądz, którego porównywarka nie widzi. Klient, który kupił u Ciebie polisę firmową w zeszłym roku, przez dwanaście miesięcy kupił auto, zatrudnił pięć osób i wynajął magazyn. Ochrona przestała pasować do sytuacji.
Content pod ten moment wygląda tak: „przegląd ubezpieczeń firmy przed wznowieniem – 12 pytań”, „co zmienia w polisie majątkowej wynajęcie nowego magazynu”, „suma ubezpieczenia sprzed trzech lat przy dzisiejszych kosztach odbudowy”. Nowego klienta to nie pozyska. Obroni marżę na kliencie, którego już masz, i otworzy cross-sell.
Segmenty B2B branżowe
Transport, budowlanka, gastronomia, gabinety medyczne, produkcja, e-commerce. Każda z tych branż ma inne wyłączenia w ogólnych warunkach ubezpieczenia i inne limity odpowiedzialności.
Zasada: pisz per branża, nie per produkt. „Ubezpieczenie OC działalności” to fraza, na której bijesz się z całym rynkiem. „Ubezpieczenie warsztatu samochodowego – OC za pojazd powierzony” to fraza, na której masz trzech konkurentów, z czego dwóch słabych.
Lokalność
„Ubezpieczenie firmy Rzeszów”, „agent ubezpieczeniowy Gdańsk Wrzeszcz”, „ubezpieczenie floty Poznań”. Do tego Profil Firmy w Google z opiniami, zdjęciami i realnym numerem telefonu.
Porównywarka nie ma placówki na rogu i nie umie tego udawać. To jedyny obszar, w którym Twój rozmiar działa na Twoją korzyść.
Wyłączenia, odmowy, franszyzy
Dlaczego zakład ubezpieczeń odmówił wypłaty. Jak napisać odwołanie. Czym różni się franszyza integralna od redukcyjnej. Co oznacza niedoubezpieczenie i dlaczego przy szkodzie częściowej wypłata wychodzi niższa, niż klient się spodziewał.
Porównywarce ten content nie leży w interesie sprzedażowym, bo studzi zapał w ścieżce zakupowej. Tobie leży, bo buduje zaufanie u człowieka, który i tak zadzwoni, żeby dopytać.
Klient nietypowy
Młody kierowca po szkodzie. Auto sprowadzone, bez historii. Działalność zarejestrowana w mieszkaniu. Kamienica z drewnianymi stropami. Obiekt zabytkowy. Firma po szkodzie całkowitej w zeszłym roku.
Kalkulator w takich przypadkach albo odmawia obsługi, albo wyrzuca składkę oderwaną od rzeczywistości. Człowiek szuka wtedy pomocy, nie porównania. Napisz treść, która go w tym momencie znajdzie.
Mapa contentu na lejek
Lista tematów sama z siebie niczego nie załatwi. Każdy tekst musi wiedzieć, po co powstał. Jeśli szukasz szerszego repertuaru formatów, zebrałem je osobno w materiale o tym, co publikować jako firma ubezpieczeniowa.
| Etap | Pytanie klienta | Format | Przykładowy temat | Efekt |
|---|---|---|---|---|
| Góra lejka | „czy w ogóle mam problem?” | artykuł edukacyjny, poradnik | „Kabotaż w OC przewoźnika – 4 sytuacje, w których ochrona nie zadziała” | wejście organiczne, zapis na newsletter |
| Środek lejka | „jakie mam opcje i czym się różnią?” | checklista, porównanie wariantów, opis szkody | „Przegląd ubezpieczeń warsztatu – 12 pytań przed wznowieniem” | pobranie checklisty, kontakt mailowy |
| Dół lejka | „z kim mam to załatwić?” | strona branżowa, strona lokalna | „Ubezpieczenia dla firm transportowych – Lublin” | formularz, telefon do agenta |
Podział budżetu na start, do skorygowania po pierwszym kwartale danych:
- 60% na obszary przewagi – ryzyka nietypowe, branże B2B, obsługa szkody, odnowienia.
- 30% na dół lejka – strony branżowe i lokalne, na które kierujesz ruch z góry lejka.
- 10% na testy – nowe branże, nowe formaty, sprawdzenie hipotez.
Jedna zasada nadrzędna: każdy tekst z góry lejka prowadzi do konkretnej strony z dołu lejka. Artykuł o kabotażu linkuje do strony „ubezpieczenia dla firm transportowych”. Brakuje takiego linku? Produkujesz ruch, który wychodzi tymi samymi drzwiami, którymi wszedł.
Compliance: co możesz napisać, a co wywali Cię na kontroli
Ten wątek pomija cała konkurencja w wynikach wyszukiwania. A on decyduje o tym, czy Twój content przetrwa kontrolę.
Art. 7 ust. 3 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń wymaga, żeby informacje o charakterze reklamowym i marketingowym były jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd. Ust. 4 dokłada obowiązek oznaczenia takich materiałów w sposób niebudzący wątpliwości, że mają charakter reklamowy. Nadzór sprawuje zakład ubezpieczeń, a częściowo także Komisja Nadzoru Finansowego. Szczegóły opisują „Zasady dotyczące reklamy usług ubezpieczeniowych” KNF z 2008 roku oraz dokumenty UKNF: „Zasady dobra ogólnego dla pośredników ubezpieczeniowych” i stanowisko dotyczące praktyk w dystrybucji z 1 października 2021 roku.
Co z tego wynika dla bloga:
- Odpuść „najtaniej”. Hasła „gwarantujemy najniższą składkę”, „zawsze najlepsza oferta”, „najtańsze OC u nas” prowadzą prosto do zarzutu przekazu wprowadzającego w błąd co do kosztów i korzyści (§ 2 Zasad KNF). Napisz, co realnie robisz: „sprawdzamy oferty 30 zakładów i pokazujemy różnice w zakresie, nie samą cenę”.
- Opisujesz ochronę? Napisz też, czego nie obejmuje. § 4 Zasad KNF nakazuje informować o ograniczeniach i wyłączeniach odpowiedzialności. Tekst, który wylicza same korzyści z polisy, jest niekompletny w rozumieniu tego przepisu. Dobra wiadomość: wyłączenia to i tak Twój najlepszy content, bo porównywarka ich nie tknie.
- Porównujesz produkty albo podajesz statystyki? Podaj źródło i datę. § 6 Zasad KNF wymaga tego przy rankingach, danych porównawczych i statystykach. W praktyce oznacza to zakres ochrony, sumę gwarancyjną, wyłączenia i datę zestawienia przy każdej tabeli porównawczej.
- Promocja z terminem musi mieć podany termin. § 5 Zasad KNF: jeśli publikujesz ofertę ograniczoną czasowo, data wygaśnięcia stoi w materiale, nie w głowie handlowca.
- Artykuł nie zastępuje analizy potrzeb klienta. Art. 8 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń nakazuje przed zawarciem umowy określić wymagania i potrzeby klienta oraz przekazać obiektywną informację o produkcie. Blog to edukacja, a nie rekomendacja produktu dla konkretnej osoby – i tak go oznaczaj.
- Rozdziel edukację od promocji. Materiał marketingowy oznacz jako marketingowy. Tekst edukacyjny zostaw edukacyjnym, z linkiem do kontaktu zamiast obietnicy składki. Uwaga na granicę: artykuł edukacyjny z formularzem ofertowym na końcu KNF potraktuje jak materiał reklamowy.
- Uważaj na liczby w nagłówkach. „Do 50% taniej” bez metodologii i próby to ryzyko. Nie masz danych? Wywal liczbę.
Checklista przed publikacją
1. Czy w tekście padła obietnica ceny, której nie umiem udowodnić?
2. Czy przy opisie ochrony wskazałem wyłączenia i ograniczenia odpowiedzialności?
3. Czy porównanie produktów albo statystyka ma podane źródło, podstawę i datę?
4. Czy oferta ograniczona czasowo ma w materiale datę wygaśnięcia?
5. Czy nazw zakładów ubezpieczeń użyłem zgodnie z ustaleniami z tymi zakładami?
6. Czy tekst nie udaje rekomendacji produktu dla konkretnego klienta i czy materiał reklamowy jest oznaczony jako reklamowy?
7. Czy ktoś odpowiedzialny u nas za zgodność to przeczytał i zaakceptował?
Ostatni punkt wygląda na biurokrację, a kosztuje dziesięć minut i oszczędza rozmowę z zakładem ubezpieczeń, która potrafi ciągnąć się miesiąc. Jak ustawić taki obieg, żeby nie zabijał tempa produkcji, rozpisałem w osobnym tekście o content marketingu w branży regulowanej.
Jak to mierzyć, skoro klient i tak dzwoni
Najczęstszy zarzut właścicieli multiagencji wobec contentu brzmi: „nie widzę z tego sprzedaży”. I to prawda. W domyślnej konfiguracji nie zobaczysz, bo ruch buduje się w wyszukiwarce, a konwersja dzieje się przez telefon. To zresztą ten sam spór, który toczy się przy pytaniu, czy insurtech powinien mieć bloga – odpowiedź w obu przypadkach zależy od tego, czy ktoś ustawił pomiar, nim zaczął liczyć straty.
Napraw to czterema ruchami:
- Mierz wejścia organiczne na strony branżowe i lokalne osobno, nie w jednym worku z całą stroną. To one zamieniają ruch w kontakt.
- Podepnij telefon z Profilu Firmy w Google i zliczaj połączenia. Najprostszy dowód, że lokalna widoczność pracuje.
- Dodaj do CRM jedno pole: skąd klient trafił. Agent pyta przy pierwszej rozmowie i zaznacza odpowiedź. Prymitywne. Ale po trzech miesiącach masz dane, których nie da Ci żadne narzędzie analityczne.
- Przypisuj leada do tematu, nie do artykułu. Jeśli w kwartale przyszło 14 zapytań o ubezpieczenia transportowe, a rok temu przychodziły dwa, to działa segment, a nie pojedynczy tekst.
Horyzont czasowy: pierwsze sygnały w wyszukiwarce zobaczysz po 3-4 miesiącach, sensowną ocenę zrobisz po 9-12. Ubezpieczenia to kategoria, w której Google podnosi poprzeczkę wiarygodności, więc rozpęd trwa dłużej niż w e-commerce.
Czego nie mierzyć: pozycji na frazach, na których i tak nie wygrasz. Raport pokazujący, że jesteś 47. na „kalkulator OC”, niesie jedną informację – ktoś marnuje Twój budżet.
Plan na 90 dni
Konkretnie, po kolei.
Dni 1-14. Audyt i cięcie. Wypisz 20 fraz, na które dziś celujesz. Sprawdź każdą w wyszukiwarce i zaznacz te, gdzie w pierwszej dziesiątce siedzą same porównywarki i zakłady ubezpieczeń. Wykreśl je z planu. U większości multiagencji zniknie 12-15 pozycji z listy i to jest dobra wiadomość, bo właśnie odzyskałeś budżet.
Dni 15-30. Wybór segmentów. Wybierz dwie branże B2B, w których masz już realny portfel i realną wiedzę. Nie trzy, nie pięć. Dwie. Kryterium: masz co najmniej kilkunastu klientów z tej branży i agenta, który opowie o niej bez ściągi.
Dni 31-60. Produkcja. Osiem tekstów: cztery branżowe z góry lejka, dwa o obsłudze szkody, dwa lokalne pod dół lejka. Każdy z linkiem do strony branżowej albo lokalnej.
Dni 61-90. Infrastruktura i pierwszy przegląd. Zbuduj po jednej stronie na branżę, uzupełnij Profil Firmy w Google, dodaj pole „skąd trafił” w CRM, przejrzyj pierwsze dane. Nie oceniaj jeszcze wyników. Oceń, czy proces w ogóle ruszył.
Co dalej w tym klastrze
Ten tekst jest mapą całości. Poszczególne obszary rozbiję osobno:
- lokalne SEO multiagencji krok po kroku, z Profilem Firmy w Google i stronami miast,
- content branżowy B2B: jak wybrać trzy branże i nie rozjechać budżetu na dziesięciu,
- treści o likwidacji szkody jako maszyna do budowania zaufania,
- content pod odnowienia i cross-sell we własnym portfelu,
- obieg akceptacji treści ubezpieczeniowych, żeby zgodność nie zabijała tempa,
- mierzenie contentu w modelu, w którym sprzedaż kończy się telefonem.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się multiagencja od porównywarki ubezpieczeń?
Multiagencja to dystrybutor, który zawiera umowy w imieniu wielu zakładów ubezpieczeń i prowadzi klienta przez cały cykl życia polisy, łącznie z obsługą szkody i wznowieniem. Porównywarka działa przede wszystkim transakcyjnie: zestawia oferty, przeprowadza zakup albo sprzedaje leada zakładowi ubezpieczeń. Różnica siedzi w ekonomii – porównywarka zarabia na wolumenie i leadzie, multiagencja na prowizji odnowieniowej i cross-sellu. Część graczy, na przykład CUK, łączy oba modele.
Czy da się wyprzedzić Rankomat w wynikach wyszukiwania?
Na frazach transakcyjnych typu „kalkulator OC” praktycznie nie. Rankomat działa od 2009 roku, ma zbudowany przez kilkanaście lat profil linków, zaplecze techniczne i zespół pracujący nad widocznością na pełen etat. Wyprzedzisz go za to na frazach, których jego produkt nie obsługuje: ubezpieczenia branżowe B2B, ryzyka nietypowe, obsługa szkody i frazy lokalne. Wolumen tam niższy, wartość pojedynczego zapytania wielokrotnie wyższa.
Ile artykułów miesięcznie musi publikować multiagencja, żeby content zaczął działać?
Cztery do sześciu tekstów miesięcznie w dwóch, trzech wybranych segmentach daje sensowne tempo dla sieci 10-100 agentów. Ważniejsza od liczby jest koncentracja: 24 teksty w roku o jednej branży zbudują widoczność, a 24 teksty o dwudziestu tematach nie zbudują niczego. Musisz wybierać między częstotliwością a skupieniem? Wybierz skupienie.
Jak długo czeka się na efekty content marketingu w ubezpieczeniach?
Pierwsze sygnały w wyszukiwarce pojawiają się po 3-4 miesiącach, a rzetelną ocenę zrobisz po 9-12 miesiącach. Ubezpieczenia wpadają do kategorii, w której Google podnosi poprzeczkę wiarygodności, więc rozpęd trwa dłużej niż w większości branż. Kto ocenia szybciej, ten zamyka projekt dokładnie w momencie, w którym zaczyna on działać.
Ile kosztuje content marketing dla multiagencji ubezpieczeniowej?
Podstawowy koszt to produkcja tekstu, a stawki na polskim rynku rozjeżdżają się od 50 zł za artykuł pisany masowo do 800 zł za tekst premium o objętości tysiąca słów. Do tego dochodzi strategia, akceptacja pod kątem zgodności i wdrożenie na stronie. Dla sieci 10-100 agentów realny miesięczny budżet zaczyna się od kilku tysięcy złotych przy 4-6 tekstach z zapleczem strategicznym. Taniej się da, tylko wtedy kupujesz znaki, a nie widoczność.
Czy lokalne SEO ma większy sens niż frazy ogólnopolskie?
Dla multiagencji z placówkami zdecydowanie tak. To jedyny obszar, gdzie Twój rozmiar działa na Twoją korzyść, bo porównywarka nie ma biura na rogu ani opinii od klientów z Twojego miasta. Frazy ogólnopolskie zostaw tematom niszowym, gdzie liczy się specjalizacja zamiast lokalizacji: konkretne ryzyka B2B i branże, które obsługujesz w całym kraju.
Czy treści na blogu multiagencji podlegają przepisom o dystrybucji ubezpieczeń?
Art. 7 ust. 3 i 4 ustawy o dystrybucji ubezpieczeń wymaga, żeby materiały reklamowe i marketingowe były jasne, rzetelne, niewprowadzające w błąd i wyraźnie oznaczone jako reklama. Nadzór sprawują zakłady ubezpieczeń oraz częściowo Komisja Nadzoru Finansowego, a szczegóły dopowiadają Zasady KNF z 2008 roku: informowanie o wyłączeniach odpowiedzialności, podawanie źródeł przy danych porównawczych i dat przy promocjach. Artykuł na blogu nie zastępuje określenia wymagań i potrzeb klienta przed zawarciem umowy.
Jak mierzyć efekty contentu, skoro klient i tak kończy rozmową z agentem?
Zestaw trzy źródła: wejścia organiczne na strony branżowe i lokalne, połączenia z Profilu Firmy w Google oraz pole „skąd trafił” wypełniane przez agenta w CRM przy pierwszym kontakcie. Porównuj liczbę zapytań w danym segmencie rok do roku zamiast konwersji pojedynczego artykułu. Po dwóch kwartałach zobaczysz, które tematy generują rozmowy, nawet jeśli ścieżka klienta biegnie przez telefon.
Jeśli chcesz to poukładać jako system
Lista pomysłów na treści to jeszcze nie strategia. Strategia zaczyna się tam, gdzie ktoś wybiera segmenty, przypisuje im budżet, ustawia obieg akceptacji i pilnuje, żeby po trzech miesiącach nie wróciło „a napiszmy coś o wakacjach”. Tym zajmuję się w ramach Content Underwritera – buduję i prowadzę system treści dla firm z branży ubezpieczeniowej.
Źródła danych
- Komisja Nadzoru Finansowego, Rynek ubezpieczeniowy – https://www.knf.gov.pl/?articleId=90351&p_id=18
- Komisja Nadzoru Finansowego, Zasady dotyczące reklamy usług ubezpieczeniowych (2008).
- Komisja Nadzoru Finansowego, Zasady dobra ogólnego dla pośredników ubezpieczeniowych.
- UKNF, Stanowisko dotyczące realizacji obowiązków w dystrybucji ubezpieczeń, 1.10.2021.
- Polska Izba Ubezpieczeń, raporty PIU – https://piu.org.pl/raporty-piu/
- Newseria Biznes, Cyfrowe kanały zmieniają rynek ubezpieczeń. Co trzeci klient kupuje polisę online – https://biznes.newseria.pl/news/cyfrowe-kanaly-zmieniaja,p253953432
- bank.pl, Dystrybucja ubezpieczeń: agenci coraz mocniejsi? – https://bank.pl/dystrybucja-ubezpieczen-agenci-coraz-mocniejsi/
- Gazeta Ubezpieczeniowa, Ranking TOP20 multiagencji ubezpieczeniowych – https://gu.com.pl/ranking-top20-multiagencji-ubezpieczeniowych/
- Punkta, Porównywarki ubezpieczeń w Polsce. Czym są? Na czym zarabiają? – https://punkta.pl/akademia/raporty-i-analizy/porownywarki-ubezpieczen-w-polsce/
