Copywriting B2B a copywriting B2C – podobieństwa i różnice

Tworzysz treści dla swojej firmy, ale zastanawiasz się, czy na pewno trafiają one do właściwych odbiorców? Komunikacja skierowana do prezesa dużej spółki różni się przecież od tej, którą kierujesz do indywidualnego klienta szukającego produktu dla siebie. To wyzwanie dotyczy rozróżnienia między copywritingiem B2B (Business-to-Business) a B2C (Business-to-Consumer).

Choć oba typy pisania mają wspólny cel – przekonać odbiorcę – to drogi do jego osiągnięcia są odmienne.

W tym artykule wyjaśnię Ci, na czym polegają te różnice, jakie są punkty wspólne i jak tworzyć skuteczne treści dla obu segmentów, wykorzystując przy tym nowoczesne narzędzia. Poznasz konkretne techniki i strategie, które pomogą Ci lepiej docierać do Twoich klientów biznesowych i indywidualnych.

Różnice w copywritingu B2B i copywritingu B2C

Różnice między copywritingiem B2B a B2C
Cecha	Copywriting B2B (Business-to-Business)	Copywriting B2C (Business-to-Consumer)
Grupa docelowa	Firmy, przedsiębiorstwa, specjaliści, menedżerowie, decydenci (grupa)	Klienci indywidualni, konsumenci (jednostka)
Główna motywacja	Logika, ROI (zwrot z inwestycji), efektywność, oszczędności, dane, fakty	Emocje, pragnienia, aspiracje, potrzeby osobiste, rozwiązanie problemu
Cel komunikacji	Rozwiązywanie problemów biznesowych, usprawnianie procesów, edukacja	Spełnianie pragnień, zaspokajanie potrzeb osobistych, budowanie relacji
Język i ton	Formalny, profesjonalny, merytoryczny, precyzyjny, oparty na danych	Bezpośredni, swobodny, emocjonalny, prosty, często storytellingowy
Proces decyzyjny	Długi, złożony, wieloetapowy, angażujący wiele osób	Zazwyczaj krótki, prostszy, często impulsywny, podejmowany indywidualnie
Długość cyklu sprzedaży	Tygodnie, miesiące, lata	Minuty, godziny, dni (z wyjątkami dla droższych produktów)
Fokus treści	Wiedza ekspercka, case studies, whitepapers, ROI, dane, specyfikacje	Korzyści osobiste, emocje, historie, opinie klientów, styl życia
Budowanie relacji	Nacisk na długoterminowe partnerstwo, zaufanie, wiarygodność ekspercką	Budowanie więzi emocjonalnej z marką, lojalność konsumencka

Odbiorca

W B2B najczęściej będziesz pisać do klientów biznesowych. 

Po pierwsze, odbiorca biznesowy najczęściej jest świadomy. Słyszał lub czytał biznesową gadkę wiele razy. Każdy handlowiec, który przychodzi na rozmowę, mówi mniej więcej to samo. Więc Ty tego nie pisz.

Odbiorcą w B2C jest zazwyczaj jedna osoba. Przy tańszych produktach najczęściej cały proces decyzyjny odbywa się w obrębie jednego umysłu.  Znana copywriterka Helen Lansdowne Resor odkryła na początku XX wieku, że 85% decyzji zakupowych w domu podejmują kobiety.

Zasobność portfela

Możemy się czarować, ile chcemy, ale idę o zakład, że topowe 50% ludzkości nie posiada tyle hajsu, co topowe 50% korporacji.

Lista top 5 najbogatszych ludzi na koniec 2024 r.:

• Bernard Arnault (Francja) – Szef LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), z majątkiem szacowanym na 233 miliardy dolarów.
• Elon Musk (USA) – Współzałożyciel Tesli i SpaceX, z majątkiem wynoszącym 195 miliardów dolarów.
• Jeff Bezos (USA) – Założyciel Amazonu, z majątkiem równym 194 miliardom dolarów.
• Mark Zuckerberg (USA) – CEO Meta Platforms (Facebook), z majątkiem szacowanym na 130 miliardów dolarów.
• Larry Ellison (USA) – Współzałożyciel Oracle, z majątkiem wynoszącym 111 miliardów dolarów.

Te dane pewnie już się 12 razy zmieniły, bo to też nie jest tak, że Elon Musk sobie chodzi po ulicy, wożąc przed sobą 195 mld $ na taczce. 

Nie wspominając o tym, że 195 mld $ nawet w banknotach po 1000 $ to by było 195 ton. Czyli ten obrazek powinien bardziej wyglądać tak:

I jak jego majątek rośnie o 10 mld to też nie tak, że nasprzedawał Tesli na 10 mld. Ot, po prostu coś napisał na Twitterze/X i jego akcje skoczyły o kilka punktów procentowych. 

Niemniej, jeśli Tesla Motor zechce w coś zainwestować, to będzie miała głębsze kieszenie niż np. ja.

I o to się to wszystko rozbija.

Kanał komunikacji

Czyli mówiąc wprost – gdzie tego klienta będziesz łapać. Krąży pogłoska, że klient biznesowy więcej czasu spędza na LinkedInie niż na FB czy TikToku.

Cel komunikacji: Rozwiązanie problemu vs. Spełnienie pragnienia

Cel komunikacji w copywritingu B2B koncentruje się na rozwiązywaniu konkretnych problemów biznesowych. Firmy szukają partnerów, którzy pomogą im zwiększyć przychody, zoptymalizować procesy, zdobyć przewagę konkurencyjną lub zminimalizować ryzyko.

Twoje teksty B2B muszą jasno komunikować, jak Twoja oferta przekłada się na wymierne korzyści dla biznesu klienta. Używaj języka korzyści skoncentrowanego na efektywności, oszczędnościach, bezpieczeństwie i rozwoju.

Prezentuj case studies, dane liczbowe i opinie ekspertów, aby zbudować wiarygodność i pokazać swoją specjalistyczną wiedzę. Celem jest pozycjonowanie Twojej firmy jako kompetentnego partnera, który rozumie wyzwania biznesowe i potrafi je skutecznie adresować.

W copywritingu B2C głównym celem jest spełnianie pragnień i zaspokajanie potrzeb indywidualnego konsumenta. Klienci B2C kupują produkty lub usługi, aby poprawić jakość swojego życia, poczuć się szczęśliwsi, bardziej atrakcyjni, bezpieczniejsi lub po prostu ułatwić sobie codzienne funkcjonowanie.

Twoje treści powinny malować obraz pożądanego stanu, jaki klient osiągnie dzięki Twojej ofercie.

Skupiaj się na emocjonalnych benefitach – jak produkt sprawi, że klient poczuje się wyjątkowo, jak rozwiąże jego frustracje, jak pomoże mu realizować pasje. Storytelling, język korzyści odwołujący się do osobistych doświadczeń i budowanie silnej więzi emocjonalnej z marką to tutaj podstawa. Celem jest wzbudzenie pożądania i przekonanie klienta, że Twój produkt jest kluczem do osiągnięcia jego osobistych celów.

Proces decyzyjny i długość cyklu sprzedaży

Proces decyzyjny w B2B jest zazwyczaj długi, złożony i wieloetapowy. Od pierwszego kontaktu do finalizacji transakcji może minąć kilka tygodni, miesięcy, a nawet lat, zwłaszcza przy dużych kontraktach.

Jak wspomniałem, w proces zaangażowanych jest często wiele osób z różnych działów (np. IT, finanse, zakupy, zarząd). Każdy etap wymaga dostarczenia odpowiednich treści – od materiałów edukacyjnych budujących świadomość problemu (artykuły blogowe, raporty), przez szczegółowe opisy rozwiązań (webinary, case studies, whitepapers), po oferty handlowe i negocjacje. Twoja strategia contentowa musi uwzględniać tę długą ścieżkę zakupową i dostarczać wartościowe informacje na każdym jej etapie, budując zaufanie i pozycjonując firmę jako eksperta.

W B2C proces decyzyjny jest zazwyczaj znacznie krótszy i prostszy. Klient często podejmuje decyzję samodzielnie, kierując się impulsem, rekomendacją znajomego, atrakcyjną promocją lub dobrze skonstruowaną reklamą. Cykl sprzedaży może trwać od kilku minut (zakup online) do kilku dni.

Oczywiście, przy droższych produktach (samochód, mieszkanie) proces się wydłuża, ale nadal rzadko angażuje tyle osób i formalności co w B2B. Treści B2C muszą szybko przyciągnąć uwagę, wzbudzić zainteresowanie i skłonić do działania. Skuteczne są tutaj chwytliwe nagłówki, angażujące posty w mediach społecznościowych, opinie innych klientów, oferty ograniczone czasowo i proste, klarowne wezwania do działania (CTA).

Skuteczna strategia treści, zarówno dla B2B, jak i B2C, wymaga zrozumienia tych procesów i dostosowania do nich odpowiednich formatów i kanałów komunikacji. W B2B postawisz na content marketing edukacyjny i lead nurturing, w B2C na budowanie świadomości marki i szybką konwersję.

Język i ton: Profesjonalizm kontra emocje?

Język i ton komunikacji stanowią kolejną płaszczyznę różnicującą copywriting B2B i B2C. W komunikacji B2B dominuje bardziej formalny, profesjonalny i merytoryczny ton. Odbiorcy biznesowi oczekują konkretnych informacji, danych i argumentów opartych na logice. Język powinien być precyzyjny, unikać ogólników i skupiać się na faktach. Choć żargon branżowy może być stosowany, pamiętaj, aby był zrozumiały dla decydentów, którzy nie zawsze są ekspertami technicznymi. Unikaj przesadnej emocjonalności, ale nie oznacza to, że teksty B2B muszą być nudne. Możesz stosować storytelling biznesowy, pokazywać ludzką twarz firmy i budować relacje oparte na zaufaniu i partnerstwie.

Pamiętam klienta z branży technologicznej B2B. Jego pierwotne teksty były naszpikowane technicznym żargonem, zrozumiałym tylko dla inżynierów. Problem polegał na tym, że decyzje zakupowe podejmowali również menedżerowie i dyrektorzy finansowi, dla których te opisy były niejasne. Przepracowaliśmy treści, tłumacząc skomplikowane funkcje na konkretne korzyści biznesowe – oszczędność czasu, redukcję kosztów, zwiększenie bezpieczeństwa danych. Skupiliśmy się na ROI i łatwości wdrożenia. Efekt? Znaczny wzrost zapytań od osób decyzyjnych, które wreszcie zrozumiały realną wartość produktu dla ich organizacji.

W copywritingu B2C ton jest zazwyczaj bardziej swobodny, bezpośredni i emocjonalny. Klienci indywidualni reagują na historie, humor, inspiracje i treści, które wywołują określone uczucia. Język powinien być prosty, zrozumiały i bliski codziennym doświadczeniom odbiorcy. Storytelling jest tutaj niezwykle skuteczny – opowiadanie historii klientów, którzy dzięki produktowi odmienili swoje życie, buduje zaangażowanie i zaufanie. Ważne jest, aby ton był autentyczny i spójny z wizerunkiem marki. Możesz być zabawny, inspirujący, empatyczny – w zależności od tego, jakie emocje chcesz wzbudzić i kim są Twoi odbiorcy.

Miałem kiedyś okazję pracować nad kampanią dla marki odzieżowej B2C. Początkowo komunikacja skupiała się wyłącznie na cechach produktów – materiale, kroju, dostępnych kolorach. Sprzedaż nie była jednak zadowalająca. Zasugerowałem zmianę podejścia. Zamiast mówić o ubraniach, zaczęliśmy opowiadać historie o pewności siebie, jaką dają dobrze dobrane stylizacje, o komforcie w codziennym życiu, o wyrażaniu siebie poprzez modę. Wykorzystaliśmy zdjęcia i filmy pokazujące realnych ludzi w różnych sytuacjach życiowych. Kampania oparta na emocjach i aspiracjach przyniosła znacznie lepsze rezultaty, budując silniejszą więź klientów z marką.

💡 Protip: Użyj AI do generowania różnych wariantów tonalnych dla swoich tekstów. Możesz poprosić model o przepisanie fragmentu tekstu B2B na bardziej formalny lub stworzenie kilku wersji emocjonalnego apelu dla kampanii B2C. Na przykład: „Napisz 3 wersje nagłówka dla reklamy B2C nowego kremu nawilżającego, każda odwołująca się do innej emocji: radości, bezpieczeństwa, luksusu”.

Podobieństwa copywritingu B2B i B2C

Mimo licznych różnic, copywriting B2B i B2C ma również wiele punktów wspólnych. Niezależnie od tego, czy piszesz dla firmy, czy dla konsumenta, ostatecznie zawsze zwracasz się do człowieka. Nawet w B2B decyzje podejmują ludzie, którzy mają swoje emocje, obawy i aspiracje, choć ukryte pod płaszczem profesjonalizmu [Sales Robots]. Dlatego pewne fundamentalne zasady copywritingu pozostają niezmienne:

1. Zrozumienie odbiorcy: Zarówno w B2B, jak i B2C, musisz dogłębnie poznać swoją grupę docelową – jej potrzeby, problemy, motywacje, język, jakim się posługuje. Tworzenie person jest pomocne w obu przypadkach.
2. Dostarczanie wartości: Twoje treści muszą być wartościowe dla odbiorcy. Niezależnie od segmentu, nikt nie chce czytać pustych sloganów. Dostarczaj konkretne informacje, rozwiązania, inspiracje lub rozrywkę. Wartościowe treści blogowe budują autorytet i zaufanie w obu modelach.
3. Budowanie zaufania: Zaufanie jest fundamentem każdej relacji biznesowej i konsumenckiej. Używaj dowodów społecznych (opinie, case studies), bądź transparentny i autentyczny w swojej komunikacji.
4. Jasność i klarowność: Niezależnie od stopnia skomplikowania tematu, Twoje teksty muszą być zrozumiałe dla odbiorcy. Unikaj niejasności, skomplikowanego języka (chyba że jest to uzasadnione specyfiką branży B2B i dobrze wyjaśnione) i dbaj o logiczną strukturę.
5. Perswazja: Celem copywritingu jest przekonanie odbiorcy do podjęcia określonego działania. Stosuj techniki perswazji dostosowane do kontekstu – odwołuj się do logiki (B2B) lub emocji (B2C), ale zawsze w sposób etyczny i wiarygodny.
6. Wezwanie do działania (CTA): Każdy tekst powinien zawierać jasne wskazówki, co odbiorca ma zrobić dalej – zapisać się na newsletter, pobrać e-booka, skontaktować się z handlowcem, dodać produkt do koszyka.

Ostatecznie, zarówno w B2B, jak i B2C, chodzi o budowanie relacji i komunikowanie wartości w sposób, który rezonuje z odbiorcą.

Wspólny Element	Opis
Odbiorca to człowiek	Niezależnie od segmentu, komunikacja jest skierowana do ludzi, którzy mają swoje potrzeby i (nawet w B2B) emocje.
Konieczność zrozumienia odbiorcy	W obu przypadkach kluczowe jest dogłębne poznanie grupy docelowej, jej problemów, potrzeb i języka.
Dostarczanie wartości	Treści muszą być użyteczne i wartościowe dla czytelnika, oferując rozwiązania, informacje, inspiracje lub rozrywkę.
Budowanie zaufania	Zarówno w B2B, jak i B2C, fundamentem skutecznej komunikacji jest zdobycie i utrzymanie zaufania odbiorcy.
Jasność i klarowność	Komunikaty powinny być zrozumiałe, precyzyjne i łatwe do przyswojenia, niezależnie od stopnia skomplikowania tematu.
Cel perswazyjny	Ostatecznym celem jest przekonanie odbiorcy do podjęcia określonego działania, choć stosowane techniki perswazji mogą się różnić.
Wezwanie do działania (CTA)	Każda skuteczna treść, niezależnie od segmentu, powinna zawierać jasne wskazówki dotyczące kolejnych kroków, jakie ma podjąć odbiorca.
Koncentracja na korzyściach	Choć rodzaj korzyści jest inny (biznesowe vs osobiste), w obu przypadkach należy je jasno komunikować.

Czujesz, że Twoje treści mogłyby lepiej trafiać do klientów B2B lub B2C? Potrzebujesz strategii contentowej, która naprawdę działa, albo tekstów, które sprzedają? Wypełnij formularz kontaktowy – wspólnie opracujemy rozwiązania dopasowane do Twoich potrzeb i celów biznesowych.

Odwołanie do emocji

Popularnym mitem jest, że copywriting B2B nie odwołuje się do emocji, podczas gdy copywriting B2C się odwołuje.

To nieprawda. Oba się odwołują. Różnica polega na tym:

• do jakich emocji,
• do jakich osób,
• ile jest tych osób.

Pięknie o tym mówił Sławek Borowy na konferencji SEO Poland.

W takiej przykładowej korporacji na stanowisku dyrektora marketingu czy sprzedaży siedzi sobie taki gość, nazwijmy go Maciek.

Maciek nie podejmie decyzji emocjonalnie. Owszem, jego poczynaniami kierują emocje, czyli np. radość na myśl o premii, satysfakcja z efektów albo strach przed szefem. Ale Maciek nie podejmuje decyzji firmowych na ich podstawie.

Podawanie liczb

„Ale Daniel, co Ty gadasz? Przecież liczby to w firmach”.

Gówno prawda. B2C też lubią liczby. 

Masz przykładową gospodynię domową, która szuka płynu do prania. Ma dwie oferty:

• jeden produkt kosztuje 30 zł i starcza na 25 prań,
• drugi kosztuje 50 zł i starcza na 54 prania.

Gospodyni może wybrać produkt za 30 zł, bo cena jednostkowa jest niższa. Ale kiedy jej przeliczysz na cenę za jedno pranie, zmieni zdanie.

Tak samo ze spalaniem samochodów.

Owszem, w B2B ten nacisk na liczby może być deczko większy, a prezes nie kupi produktu wyraźnie droższego tylko dlatego, że ładniej pachnie. Ale liczby są ważne i tu, i tu.

Nie marnuj czasu

Zarówno prezes czy członek zarządu sporej firmy, jak i gospodyni domowa czy pracownik etatowy nie poświęcą Ci za wiele uwagi.

Dlatego od razu przechodź do sedna.

Popularnym mitem jest wiara w to, że copywriting z definicji jest kwiecisty.

Nie jest. Chyba że piszesz do poetów. Ale poeci raczej nie śmierdzą groszem, więc… (Wybaczcie, drodzy poeci, ale sami dobrze wiecie, o czym mówię).

Znana copywriterka, [ta od medycyny] zrewolucjonizowała copywriting medyczny, wprowadzając prosty język i unikając korporacyjnego bełkotu. Leo Burnett też często podkreślał, żeby pisać tak, jak się mówi. 

Odrób pracę domową za potencjalnych klientów

Obecnie klienci – czy B2C, czy B2B – raczej rzadko podejmują decyzje kompletnie spontanicznie. Najczęściej przynajmniej sprawdzą opinie o produkcie albo porównają ceny.

W obu przypadkach możesz to zrobić za nich.

To szczególnie przydatne w branży B2B. Jest różnica, kiedy piszesz do zarządu, że masz najlepsze rozwiązanie na rynku, a kiedy prezentujesz im na to twarde dane.

Mam wrażenie, że na polskim rynku jest strach przed pokazywaniem konkurencji. Że konkurencja jest jak Voldemort. „Nie wymieniajmy ich nazwy, to klient się nie dowie, że istnieją”.

Klient się dowie, a Ty strzelasz sobie w stopę.

W Stanach popularne są artykuły pt. „My vs konkurencja”. Jest porównanie cenników i feature’ów. 

Zarobki w copywritingu B2B a B2C

Teoretycznie copywriter w B2B ma szansę na większe zarobki niż w B2C. Wynika to z kilku rzeczy.

Przede wszystkim w B2B po prostu JEST większa kasa. Kiedy duża firma szuka drugiej firmy do stworzenia oprogramowania, obsługi bezpieczeństwa, kwestii prawnych, komputerów, migracji danych, budowy siedziby, wyposażenia linii produkcyjnej – to nie są małe kwoty. To potrafią być lekko setki tysięcy, nawet miliony złotych.

Dlatego też klient będzie o wiele bardziej skłonny zapłacić więcej za to, że przekonasz jego potencjalnych klientów do zakupu tak drogiej rzeczy.

Zestaw to np. z klepaniem opisów produktów do e-commerce, który sprzedaje niskomarżowe produkty, i bazuje na skali. W tym rodzaju content marketingu stawki są niższe, a i człowieka coraz mniej, bo to się zwyczajnie nie opłaca.

Jak AI wspiera copywriting w obu modelach?

Sztuczna inteligencja (AI) staje się coraz potężniejszym narzędziem wspierającym copywriterów, niezależnie od tego, czy tworzą treści B2B, czy B2C. Oto kilka przykładów, jak możesz wykorzystać AI:

• Badanie i analiza odbiorców: AI może analizować dane rynkowe, trendy w wyszukiwarkach i dyskusje w mediach społecznościowych, aby pomóc Ci lepiej zrozumieć potrzeby i język Twoich grup docelowych w obu segmentach.
• Generowanie pomysłów na treści: Masz blokadę twórczą? AI może zaproponować tematy artykułów blogowych, nagłówki, a nawet całe szkice tekstów dostosowane do specyfiki B2B lub B2C.
• Optymalizacja SEO: Narzędzia AI pomagają w badaniu słów kluczowych, analizie semantycznej i optymalizacji treści pod kątem wyszukiwarek, co jest ważne zarówno dla B2B, jak i B2C.
• Personalizacja treści: AI umożliwia tworzenie bardziej spersonalizowanych komunikatów na dużą skalę, dostosowując treść e-maili, ofert czy reklam do indywidualnych preferencji odbiorców.
• Testowanie A/B: Możesz użyć AI do szybkiego generowania różnych wersji nagłówków, CTA czy opisów produktów, a następnie testować ich skuteczność.
• Automatyzacja: AI może wspierać automatyzację w strategii treści, np. poprzez automatyczne generowanie raportów, podsumowań czy postów do mediów społecznościowych na podstawie dłuższych materiałów.

💡 Protip: Wykorzystaj AI do analizy sentymentu w komentarzach i opiniach klientów (zarówno B2B, jak i B2C). Narzędzia AI potrafią ocenić emocjonalny wydźwięk tekstów, co pomoże Ci zidentyfikować, co najbardziej podoba się Twoim klientom, a co ich frustruje. Te informacje są bezcenne przy tworzeniu bardziej trafnych i angażujących treści. Możesz zadać pytanie: „Przeanalizuj opinie o moim produkcie X i wskaż najczęstsze pozytywne i negatywne sentymenty wyrażane przez klientów”.

Pamiętaj jednak, że AI to narzędzie wspierające, a nie zastępujące copywritera. Kreatywność, empatia, strategiczne myślenie i dogłębne zrozumienie kontekstu nadal pozostają domeną człowieka.

Podsumowanie

Rozróżnienie między copywritingiem B2B a B2C jest fundamentem skutecznej komunikacji marketingowej. Pamiętaj, że pisząc dla biznesu (B2B), skupiasz się na logice, ROI, rozwiązywaniu problemów i długoterminowej relacji, komunikując się z grupą decydentów. Pisząc dla konsumenta (B2C), odwołujesz się do emocji, pragnień, osobistych korzyści i często dążysz do szybszej konwersji, zwracając się do indywidualnego odbiorcy.

Mimo tych różnic, podstawą obu podejść jest dogłębne zrozumienie człowieka po drugiej stronie, dostarczanie mu wartości, budowanie zaufania i jasne komunikowanie korzyści. Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi, takich jak AI, może znacząco usprawnić proces tworzenia treści dla obu segmentów, ale nigdy nie zastąpi ludzkiej kreatywności i empatii.

Często zadawane pytania o copywriting B2B i B2C

---